รู้เท่าทันการตลาด จากกรณีกระทะโคเรียคิง

ข่าวดังติดอันดับในโลกโซเชียลเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา คงมีไม่กี่ข่าวที่ร้อนแรงกว่ากรณีการตรวจสอบโฆษณากระทะโคเรียคิง ที่มีองค์กรคุ้มครองผู้บริโภคตั้งประเด็นจนเป็นกระแสมาก่อนหน้า เพราะล่าสุด สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค หรือ สคบ. ให้ข่าวว่ากระทะโคเรียคิงโฆษณาเกินจริง ใช้คำอวดอ้างไม่ตรงสรรพคุณไม่ตรงกับความเป็นจริง จึงให้มีการระงับโฆษณาไว้

ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งได้ติดตามประเด็นนี้มาอย่างใกล้ชิด อธิบายว่า การที่ สคบ. ระบุว่าโฆษณาเกินจริง หมายความว่าเกินจริงในด้านประโยชน์ใช้สอย หรือที่การตลาดเรียกว่า Functional Value แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ได้อยู่ที่กระทะมีราคาสูงเกินไป เพราะในท้องตลาด สามารถพบเห็นสินค้าเหล่านี้ได้เต็มไปหมด

“อย่างกาแฟแก้วละ 100 หรือชาเขียว น้ำอัดลมที่ขายกันแพงๆ ต้นทุนมันเท่าไหร่กัน เขาตั้งราคากำไรไป 400-500 เปอร์เซ็นต์ก็ได้แต่กรณีของกระทะโคเรียคิง เข้าใจว่าเขาตั้งราคาเกินจริง เนื่องจากเขามีต้นทุนค่าโฆษณาที่สูงมาก” ผศ.ดร.วิเลิศ กล่าว

ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร ชี้ว่ากระทะโคเรียคิงมีการใช้งบโฆษณามากกว่า 1,000 ล้านบาท สูงกว่าค่าโฆษณาของรถยนต์โตโยต้า หรือแม้กระทั่งสินค้าเครือยูนิลิเวอร์ที่มีสินค้าหลากหลายชนิด สำหรับกรณีกระทะโคเรียคิง ทางการตลาดเรียกมูลค่าสิ่งนี้ว่า Emotional Value คือทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ายอมจ่ายแพงได้ เพราะมันมีคุณค่าทางอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง

ตัวอย่างสินค้าที่นิยมใช้ Emotional Value คือแบรนด์เนมต่างๆ รวมถึงสินค้าที่มีการใช้คำโฆษณาที่มอบอารมณ์ความรู้สึกดี เป็นการสร้างมูลค่าอีกทาง ผศ.ดร.วิเลิศ ยกตัวอย่างคำโฆษณาของสินค้าเหล่านี้ เช่น “น้ำอัดลมโคคาโคล่า กินแล้วรู้สึกดี” “ฮานามิ ข้าวเกรียบรวยเพื่อน”

“ถ้าตั้งชื่อ China King หรือ Laos King อะไรพวกนี้ คนก็คงไม่สนใจ แต่พอมันเป็นแบรนด์ แล้วมีการลดราคาจาก 10,000 เหลือ 3,000 มันทำให้คนรู้สึกว่าต้องซื้อ มันมีพรีเซ็นเตอร์ชื่อดังอย่างวู้ดดี้มารับประกัน ลูกค้ายอมจ่าย จะบอกว่าตั้งราคาเกินจริง ราคาเท่าไหร่ถึงจะเรียกว่าเกินจริง มันก็พูดยาก เพราะถ้าผู้บริโภคไม่ซื้อ มันก็จบ ขนาดกระเป๋าใบละล้าน ก็มีคนซื้อมาแล้ว” ผศ.ดร.วิเลิศ อธิบาย

ผศ.ดร.วิเลิศ ระบุว่า การสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด มีหลายวิธี มีวิธีหนึ่งซึ่งถือว่าฉาบฉวยแต่เป็นที่นิยมมาก คือ การทุ่มเม็ดเงินโฆษณา อัดเม็ดเงินสร้างชื่อเสียงให้แบรนด์ วิธีนี้เรียกว่า Avalanche marketing หรือการตลาดแบบภูเขาไฟระเบิด ดังเป็นพลุในชั่วข้ามคืน ข้อดีคือสร้างชื่อเสียงได้ง่าย แต่ข้อควรระวังคือ “ดังแล้วจะเอาไงต่อ”

“คำถามคือ แล้วจะทำไงต่อให้แบรนด์ยั่งยืนอยู่รอดปลอดภัย ไม่ใช่แค่ปีต่อปี ควรรู้ว่า Core Value หรือคุณค่าหลักที่เกิดจาก Functional Value คือสิ่งที่ทำให้ยั่งยืน ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่ากับเงิน พิสูจน์ได้จริง เป็นของดีจริง ถ้าใช้กระแสอย่างเดียว แบรนด์จะไม่เติบโตในระยะยาว” ผศ.ดร.วิเลิศ กล่าว

ทั้งนี้ ในยุคโซเชียลมีเดียที่การติดต่อสื่อสารไปได้รวดเร็ว โซเชียลมีเดียมีส่วนช่วยเปลี่ยนนิสัยผู้บริโภค การตลาดไม่ได้จบที่การซื้อ แต่จบที่การแชร์ แลกเปลี่ยนในโลกออนไลน์ การหลอกหลวงผู้บริโภคหรืออะไรไม่ชอบมาพากล จะตรวจสอบได้ง่าย ผศ.ดร.วิเลิศ บอกว่า ถ้าไม่มีคนที่ไปสิงคโปร์วันนั้น แล้วเอารูปมาลงว่ากระทะโคเรียคิงที่สิงคโปร์มีราคาแค่ 600 บาท ก็คงไม่เกิดกรณีเช่นนี้

เรียกได้ว่าผู้บริโภคมีอำนาจมากขึ้น แต่ฝั่งธุรกิจเองก็ได้รับประโยชน์ เมื่อมีการแชร์ รีวิวและบอกต่อเกี่ยวกับสินค้า ก็เหมือนมีการทำการตลาดในโลกออนไลน์ กลายเป็นสื่อโฆษณาชั้นเยี่ยม ที่แพร่กระจายได้รวดเร็ว ลดต้นทุนการสื่อสาร ขณะเดียวกัน โซเชียลมีเดียก็เป็นเครื่องมือตรวจสอบร้องเรียน เมื่อธุรกิจทำอะไรไม่ชอบมาพากล

“ที่น่าเป็นห่วงคือ ผู้บริโภคจำนวนมากมีพฤติกรรมใช้โซเชียลทำเพื่อสนุก ทำเพื่ออารมณ์ เป็นนักสืบ แทนที่จะหาข้อมูลด้าน Functional Value ของสินค้านั้นจริงๆ เพราะโซเชียลมีเดียเป็นสื่อที่มีปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลมีการถ่ายทอดทางอารมณ์สูง ต้องเข้าใจด้วยว่าสิ่งที่อยู่ในอินเทอร์เน็ต อาจไม่ใช่เรื่องจริงร้อยเปอร์เซ็นต์” ผศ.ดร.วิเลิศกล่าว

ผศ.ดร.วิเลิศ แนะนำผู้บริโภคว่าควรใช้เหตุผลมากกว่าอารมณ์ในการตัดสินใจซื้อสินค้าไม่ควรตกเป็นเหยื่อการตลาดด้วยความฉาบฉวย หรือการตลาดแบบ Impulse Buying เช่น การเร่งรัด การลดราคามากๆ ที่ให้เวลาตัดสินใจน้อย ต้องซื้อทันที ผู้บริโภคควรตั้งคำถามว่าสินค้ามีความสมเหตุสมผลมาก-น้อยแค่ไหน เพื่อจะได้ไม่ต้องเสียใจในภายหลัง

ขณะเดียวกัน แบรนด์สินค้าก็ควรรู้ว่าการโหมโฆษณาเพื่อจูงใจผู้บริโภคมากๆ จะทำให้อยู่ได้ไม่นาน แบรนด์ที่ดีต้องใช้ทั้ง Functional Value สินค้ามีคุณภาพ Emotional Value ลูกค้ารู้สึกดี Social Value คนในสังคมมองว่าดี และ Ethical Value จริยธรรมทางการตลาด จึงจะทำให้แบรนด์มีความยั่งยืน

• Facebook
• Twitter
• Line